文/陈昊星

又有一家全球餐饮巨头打算来中国“做生意 ”了。

近日，美国知名连锁汉堡品牌Wendy’s宣布进军中国市场 ，并计划未来10年内在中国开1000家餐厅 。

与麦当劳 、肯德基等20世纪就深耕中国市场的国外品牌相比
，Wendy’s目前强势进入中国市场，还能抓住中国人的“胃”吗？

“中国目前并不缺汉堡 ”

自20世纪80至90年代起 ，肯德基
、麦当劳等“洋快餐
”品牌曾凭借标准化运营、供应链体系以及相对新颖的消费体验迅速打开中国市场
。

但如今
，中国消费者对于汉堡 、炸鸡等西式快餐的认知早已成熟，市场竞争也从增量扩张转向存量争夺。

在此背景下 ，Wendy’s如今面对的中国市场环境
，已经与麦当劳
、肯德基早年进入中国时明显不同 。彼时，西式快餐在国内仍属于新鲜消费事物 ，消费者对于汉堡、薯条 、可乐等产品充满新奇感，国际品牌也因此迅速完成了对消费者的市场教育
。

中国政法大学商学院副教授、研究生导师李维华接受中新社国是直通车采访时表示
，多一家汉堡店和少一家汉堡店，并不会对市场产生本质影响 ，中国市场也早已经过了“缺汉堡”的阶段
，现在想靠规模来抓住中国人的“胃 ”可没那么简单。

李维华分析称，如今中国消费者对于西式快餐早已不再陌生 。与此同时 ，中式汉堡
、茶饮、轻食等多元餐饮业态不断涌现
，进一步加剧了市场竞争。

值得一提的是，本土汉堡品牌也开始加速崛起
。例如以塔斯汀为代表的“中国汉堡
”品牌 ，凭借中式口味 、本土化营销以及高性价比策略快速扩张。华莱士
、牛约堡等本土品牌则依靠高性价比模式在低线城市形成规模优势 。

李维华认为
，包括塔斯汀在内的中式汉堡品牌近年来快速扩张，也在一定程度上分流了传统西式汉堡市场
。“随着中国消费者文化自信不断增强 ，国潮消费趋势明显
，中式汉堡在口味、文化认同感以及本土化运营方面增长很快，会在市场份额和消费习惯层面削弱西式汉堡的部分优势。
”

在他看来 ，Wendy’s此时进入中国市场，在“天时 、地利
、人和”三个层面都面临一定不足 。

“本土化 ”是国外餐饮来华必答题

公开资料显示
，Wendy’s成立于1969年，近年来 ，其也在持续强化数字化点餐、早餐业务以及咖啡产品
，希望拓宽消费场景
。

不过，在中国市场 ，如何平衡“美式品牌特色
”与本土化需求
，仍将成为其能否进一步扩张的重要课题。

事实上，“本土化”已经成为外资餐饮品牌在华发展的共同命题 。无论是肯德基推出老北京鸡肉卷 、皮蛋瘦肉粥 ，还是麦当劳强化早餐
、咖啡以及外卖场景
，背后都反映出在中国餐饮市场高度竞争下，国际品牌正在不断调整运营策略
。

李维华认为 ，Wendy’s如果想在中国站稳脚跟
，需要在产品、营销 、供应链以及团队层面全面加强本土化能力。如果国外品牌完全照搬美国模式，很难适应中国市场 。

所以他建议 ，Wendy’s未来应更多依靠中国本土团队开展运营
。这是因为中国市场变化速度非常快，本土人才更了解消费者
，也更熟悉平台运营和市场打法。

中国市场仍是国际餐饮品牌必争之地

对于国际餐饮企业而言，中国市场规模大
、消费能力强 ，市场增长空间依然可观
，这也是不少国际品牌持续加码中国的重要原因 。

即便在竞争日趋激烈的背景下，头部国际快餐品牌在中国市场依然具备较强吸引力。

2025年12月 ，麦当劳青海首店正式开业
。开业当天
，门店外排队队伍一度延伸至百米开外，不少消费者举着手机拍照打卡 ，店内自助点餐机前人头攒动
，取餐区工作人员繁忙不停，现场热度颇高。

无独有偶 ，2024年12月
，美国披萨品牌达美乐东北首店在沈阳铁西万象汇开业 。由于消费者热情高涨，排队队伍一度从商场B2层延伸至B1层 ，不少消费者排队数小时仍未进店
。数据显示，该店开业首日销售额达到52万元
，刷新达美乐全球单店单日销售纪录。

李维华指出，餐饮行业本身仍属于“永不落幕
”的行业 ，未来不会消失
，但行业形态会持续变化 。例如，即时配送、DriveThrough(免下车取餐) 、数字化运营等趋势 ，正在不断改变全球餐饮行业的竞争方式
。